의료시장 개방은 공공재 성격이 강하던 의료서비스 산업에 더욱 강도 높은 경쟁을 알리는 신호탄이 되었다. 경제자유구역에 진출하는 외국 병원의 내국인 진료가 허용됨에 따라 국내 의료 기관과 해외 병원과의 경쟁이 불가피해진 것이다. 뿐만 아니라 전문성을 가진 개원의와 재벌 그룹의 병원산업 진출로 병원의 고급화와 대형화가 가속되고 있고, 기존 의원이나 중소 병원들도 네트워크로 연계하면서 영향력이 커지고 있다.
이와 같은 현상으로 인해 의료서비스는 공급자 중심에서 환자의 수요와 취향이 중시되는 수요자 중심으로 이동하게 되었다. 병원이 제공하던 의료서비스가 공공재적 성격이 강했지만, 이를 받아들이는 고객들은 더 이상 평준화된 서비스를 원하지 않게 된 것이다. 전반적인 소득수준 향상과 의식 변화로 인해 의료서비스에 대한 고객의 니즈(needs)는 단순한 의료 서비스를 넘어선지 오래다.
이러한 시대적인 변화에 맞춰 병원들도 다양한 마케팅 수단을 활용한 경쟁체제를 구축하고 있다. 이러한 직간접적인 마케팅 활동들은 단기적으로는 고객의 구매행동에 영향을 주기 위한 것이고, 중장기적으로는 병원의 이미지나 특성을 포함한 병원 자체의 브랜드 구축을 위한 것이다. 이미 많은 병의원들이 단기적인 성과 향상을 넘어 브랜드 구축을 위한 활동에 뛰어드는 이유는 무엇일까?
병원은 고객들에게 전문적인 서비스를 제공하는 대표적인 서비스 조직이라 할 수 있다. 제품과 같이 보고 만질 수 있는 상품은 그 자체가 중요한 브랜드가 될 수 있지만, 서비스에서는 기업 자체가 브랜드이다. 서비스 자체는 포장하거나 상표를 붙이거나 진열할 수 있는 대상이 아니기 때문에, 서비스 조직에서 브랜드가 갖는 의미는 매우 상징적이다. 강한 브랜드는 무형의 서비스에 대한 소비자들의 신뢰를 강화시켜준다. 또한 강한 브랜드는 고객들이 서비스를 머릿속에 시각적으로 떠올릴 수 있게 해준다. 그리고 직접 경험해보기 이전에는 평가하기 어려운 서비스 구매에서 고객들이 걱정하는 금전적, 사회적, 안전상의 위험을 줄여준다. 그렇기 때문에 서비스 조직은 자체의 브랜드를 확립하고 강화해야만 한다.
브랜드는 단순히 병원의 이름만을 의미하지 않는다. 병원의 이름이 브랜드 이름이라면 병원의 이미지와 특성을 나타내는 BI(Brand Identity)도 구축되어야 한다. 시대의 조류에 맞는 그리고 병원의 특성을 어필하는 BI는 강력한 브랜드 구축에 있어 필수 조건이다.
그러면, 병원 경쟁력 강화의 한 축을 이루는 강한 브랜드 및 BI를 구축하기 위해서는 무엇을 해야 하는가?
첫째, 경쟁자들과 차별화된 Cutting Edge를 구축해야 한다. 강한 브랜드를 구축하기 위해서는 고객들이 가치 있게 생각하는 서비스를 제공하며, 그 제공방식 또한 경쟁사들보다 우수해야 한다. 이는 병원이 제공하는 의료서비스의 전문성을 의미한다. 전문적인 의료서비스 및 부가서비스를 경험한 고객의 믿음은 매우 강력하기 때문에, 의료분야의 전문화 혹은 의료서비스의 최신화를 일궈야 한다. 달리는 말보다 빠른 것이 바로 입소문이다.
둘째, 고객과 감성적인 관계를 형성해야 한다. 이러한 관계는 단순히 이성적이거나 경제적인 것을 넘어서 친밀함, 애정, 신뢰를 만들어낸다. 고객은 감성적인 세계에 살고있기 때문에, 병원은 특별한 모양새나 경제적 이익을 넘어, 사람들의 감정을 파고들 수 있는 경험을 선사할 수 있어야 한다. 고객과 감성적인 연계를 이룰 수 있도록, 병원이 주 대상으로 설정한 고객의 핵심가치, 즉 고객이 소중히 여기는 가치를 파악하고 전달해야 한다.
셋째, 브랜드에 대한 모든 임직원들의 열정과 지지를 끌어내야 한다. 이를 위해 브랜드 구축에 임직원들을 참여시키고 이를 모든 임직원들에게 전파해야 한다. 직원들이 브랜드를 이해하지 못하거나 믿지 않으면, 그들은 자신들을 그 일부로 여기지 않고 브랜드를 연출해내지도 않게 된다. 이 과정에서 임직원들과의 창조적인 커뮤니케이션, 브랜드 강화를 위한 행동교육을 직원들에게 실시하는 것도 필수이다.
급속한 환경 변화로 인해 병원간 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 이로 인해 향후 병원들은 전문화, 대형화, 정보화 그리고 글로벌화를 이룸으로써 경쟁에서 생존할 수 있을 것이다. 이는 무엇으로 경쟁할 것인가로 이어지는 자문자답이자 경쟁의 핵심 포인트와 상통한다. 결국 병원의 차별화된 의료서비스를 통해 브랜드를 강화할 수 있게 될 것이고, 이러한 핵심 사항들을 브랜드에 녹여 고객들에게 전달해야만 의료서비스 시장에 닥치는 변화를 극복할 수 있을 것이다.

LG경제연구원
선임연구원 윤여중
ouryu@lgeri.com